Por Liliana Corona
En lo que va de año, la penetración de la televisión de paga creció seis puntos. Un tercio de la inversión publicitaria en TV abierta puede migrar hacia estos otros canales, prevé la asociación LAMAC.
Gary McBride, presidente de la Asociación Latinoamericana de Publicidad Multicanal (LAMAC), dijo este martes ante miembros de la industria de la publicidad en México que, en cinco años, la penetración de la televisión de paga —que hoy llega a 56% de los hogares mexicanos— superará a la televisión abierta, como parte de la migración a la televisión digital al terminar la transmisión de señales análogas en diciembre pasado.
Al cierre de 2015, la penetración de la televisión de paga llegó al 50% de todos los hogares en México, mientras que en participación de audiencia obtuvo 39% del total, de acuerdo con datos que LAMAC obtuvo de la agencia de medición de audiencias Nielsen IBOPE.
“De diciembre (2015) a junio, la penetración de la televisión de paga se fue de 50% a 56%. Esto tuvo un impacto directo sobre el share (participación) de audiencia, que en la primera semana de julio subió de 39% a 45%. Es un impacto increíble que no puede ser ignorado”, dijo McBride. LAMAC estima que para 2021, la penetración del sistema de paga será de 82%.
El experto añadió que, en promedio, el rating (nivel de audiencia) en hogares que solo tienen televisión abierta (los canales de Televisa y TV Azteca) es 9.4%, pero baja a 3.3% cuando en el hogar hay acceso a televisión de paga.
Sin embargo, esto no significa que la televisión abierta ya no será rentable a corto plazo, sino que se redistribuirá más equitativamente la inversión publicitaria en el sistema público, en el de paga y en el medio digital, explicó McBride.
De los 3,000 millones de dólares (mdd) en la inversión de publicidad en televisión abierta, 1,000 mdd “se desperdician” en ese sistema y pueden destinarse a televisión de paga.
LAS PLATAFORMAS DIGITALES NO SUSTITUIRÁN A LA TV
Sobre la publicidad en el medio digital, McBride dijo que no eliminará a la televisión en el mediano plazo, y afirmó que es una plataforma para ver contenidos, pero no para crearlos.
El riesgo que corre la publicidad digital es caer en congruencias negativas que afecten a la marca, dijo. Por ejemplo, mientras una persona lee en internet una noticia sobre un hecho violento, como un accidente de tráfico, puede aparecer al lado de la nota la publicidad de alguna marca automotriz.
Ante este tipo de errores, McBride recomendó una microsegmentación de la publicidad para detectar el verdadero impacto en la venta de los productos anunciados, con especial cuidado en conseguir un equilibrio entre televisión abierta, de paga y medios digitales.
vía Expansión