Por: Julio Sánchez Onofre
Las empresas han comenzado a adoptar el cómputo cognitivo y la inteligencia artificial para entender mejor al consumidor.
En un futuro no muy lejano, los bancos, las compañías de telecomunicaciones y todas las empresas que ofrecen atención telefónica a los consumidores a través de call centers necesitarán cambiar el popular mensaje “esta llamada puede ser grabada para fines de calidad” por “esta llamada puede ser grabada con fines analíticos”, dice Caroline Taylor, vicepresidenta y directora de Mercadotecnia de Mercados Globales de IBM.
La razón: las empresas han comenzado a adoptar el cómputo cognitivo y la inteligencia artificial para entender mejor a los consumidores mediante información que no es posible acceder con encuestas o incluso a través de las redes sociales. El análisis de la voz, los gestos faciales e incluso la forma en que las personas escriben —más allá del mensaje contenido en las palabras— puede dar un mayor entendimiento sobre las intenciones, los deseos, el momento y el contexto de los usuarios.
“Ahora Watson (la plataforma de cómputo cognitivo de IBM) puede analizar los sentimientos y emociones en lo que la gente escribe. No estamos muy lejos de que Watson pueda habilitar la capacidad de analizar los rostros de las personas y ser capaz de interpretar las emociones y sentimientos cuando responden algo”, dijo la ejecutiva líder de Marketing del gigante tecnológico.
El potencial del uso de inteligencia artificial puede ir más allá de ser una herramienta para incrementar las ventas. Estas tienen el potencial de ayudar en los procesos de reclutamiento o incluso medir las reacciones de los eventos masivos como conciertos o contiendas deportivas.
En el ámbito político, una herramienta similar podría haber previsto la victoria de Donald Trump en las elecciones de Estados Unidos, o la victoria del “Brexit” en el referéndum del Reino Unido, reconoce la ejecutiva. Las encuestas habían mostrado tendencias contrarias en ambos eventos: se esperaba que Hillary Clinton ganara los comicios, y la permanencia del Reino Unido en la Unión Europea.
Pero con estas herramientas, las personas deberán tomar consciencia de que estas cualidades se convertirán en datos y deberán exigir el uso responsable de los mismos; de lo contrario, las empresas podrían ganar más detractores que fieles consumidores.
“Es importante que la gente entienda lo que la gente está compartiendo. El permiso que la sociedad dará a los negocios para recolectar información dependerá de lo que hacen. Si lo que hacen es conocerte mejor y darte ofertas como consumidor valiosos, será grandioso; si lo que hacen es ser intrusivos y acosan al cliente, entonces es diferente y como consumidores lo sentirán como una amenaza”, considera.
El análisis, la creación de perfiles y la individualización en la oferta de productos y servicios, basado en algoritmos enfrenta una serie de dilemas. Uno de ellos es la creación de burbujas de información que alientan la masificación de noticias falsas, falta de contraste en las fuentes de información en las redes sociales.
“Políticamente esto es interesante. Pero en los negocios no veo nada malo en la creación de perfiles, el conocimiento como individuo y no mostrándome las cosas que no quiero ver. Es fascinante lo que ha pasado en Facebook pero creo que esto se trata de que los negocios sean responsables, ofreciendo buenos productos y servicios que realmente sirvan a la gente. Si usas el conocimiento en una forma apropiada y sensible, puede ser grandioso para los consumidores y para los negocios”, considera.
El someter las expresiones faciales y el tono de voz a un análisis bajo el cómputo cognitivo puede decir mucho más de una persona de lo que podría aparentar con el lenguaje verbal. Y el convertir esto en datos digitales implicará incrementar las medidas de seguridad y el manejo responsable de los datos.
“La seguridad tiene dos aristas. Una es la prevenir los hackeos pero hay otro aspecto a observar y es ¿a quién pertenecen los datos? Una compañía recolecta información tuya pero puede ser procesada por una herramienta tecnológica, cruzada con datos de terceros y obtener información. Los datos no son nuestros (de IBM). Nosotros proveemos servicios, pero es tu data, no es nuestra sólo porque hacemos análisis de metadatos. Creo que eso se está convirtiendo en un problema porque hay otras organizaciones que no piensas de esa forma y obtienen valor de tus datos”, explicó la ejecutiva.
El empoderamiento de los usuarios sobre sus datos es esencial en la era del cómputo cognitivo. Taylor lo ejemplifica con el crecimiento de Starbucks o cualquier cadena internacional: “En silencio, nosotros le dimos permiso. Ellos no estarían en todos lados si no les hubiéramos dado permiso para hacerlo. Si todos en México decidieran que sólo las cafeterías originarias del país tuvieran presencia, los consumidores tienen el poder de que eso pase; pero Starbucks hizo un gran trabajo en ofrecer un buen servicio que les gustó”.
“Pero no creo que actualmente los consumidores se dan cuenta que tienen el poder de que eso pase”, lamenta.
Las soluciones cognitivas para IBM, que incluye a su plataforma Watson, sumaron ingresos globales por 18,187 millones de dólares en el 2016 al negocio de la compañía, lo que significó un crecimiento de 2% anual respecto al año anterior y representó el 22.7% del total de las ventas de la compañía que sumaron 79,919 millones de dólares el año pasado.
Vía: El Economista
